Blog Kvasnička Jan

Tato kniha je z roku 1997, ale to nic nemění na tom, že je opravdu super, hodnotná a dokáže dát čtenáři spoustu podnětů ke změně. Já jich mám napsaných 19, což je opravdu hodně. Kniha se především zabývá službami a vším okolo nich. Autorem je Harry Beckwith, který má 22 let praxe ve službách v době vydání knihy. Na této knize je perfektní, že je psaná formou reálných příkladů z praxe, kdy na nich autor ukazuje, jak by to mělo nebo nemělo vypadat. Díky tomu si můžete udělat širší představu o tom, jak by to mělo doopravdy fungovat. Společně s knihou Restart bych ji zařadil k povinné četbě pro všechny podnikatele.

Kniha se mi četla opravdu dobře a popravdě jsem se do ní hodně zažral, že jsem ani nevnímal čas:

Ten pocit, kdyz se zactete do knihy a nepujdete spat, dokud ji nedoctete: okolo 2 hodin rano :-) Jak prodat neviditelne, doporucuji vsem

— Jan Kvasnička (@Jan_Kvasnicka) January 30, 2013

Nejzajímavější poznámky

Každá část knihy má shrnutí v podobě jedné až tří vět. Vybral jsem pro Vás ty nejzajímavější plus některé ze svých poznámek. Je toho opravdu hodně, ale těm, kteří knihu nečetli, to určitě doporučuji projít celé. Ti, kteří knihu četli, si mohou jednotlivé body alespoň zopakovat:

• Služby nejsou výrobky a marketing služeb není marketing výrobků
• Kdy selže výrobek poznáme snadno, ale poznat, že selhala služba, je daleko složitější
• Na výrobky jsou poskytovány záruky, na služby ve většině případů nikoli
• Většina lidí si myslí, že marketing je jen „propagace zboží“. Věta „Potřebujeme lepší marketing“ znamená v jejich podání „potřebujeme informovat o naší značce“. Prvním krokem v marketingu služeb je samotná služba
• Pokud Vám byla poskytnuta kvalitní služba, kolikrát jste o ní mluvili? Kolikrát jste jí doporučili? Opakovali jste nákupy? Do tohoto bodu se snažte dostat – spokojený zákazník
• Předpokládejte, že Vaše služba je špatná. Nemůže Vám to ublížit a přiměje Vás to ke zlepšení
• Zapomeňte na výmluvy a vzpomeňte si na McDonald a jeho služby
• V mnoha firmách určuje kvalitu služeb právě firma. Ať Váš standard určí zákazník a posunete se na míle kupředu
• Položte si otázku: Kdo určuje Vaše standardy? Vaše firma, Vaše ego nebo Vaši klienti?
• Při provozování služeb a smýšlení o kvalitě myslete na motýlí efekt: i nepatrné příčiny mají obrovské důsledky
• Velké chyby znamenají velkou příležitost
• Pokud je těžké napsat inzerát na Vaší službu, pak je potřeba zapracovat na vaší službě
• Služba tvoří srdce marketingu služeb. Marketing je mozek služeb. Selže-li mozek, selže brzy i srdce
• Nemyslete jen lépe, myslete jinak
• První pravidlo marketingového plánování: vždy začínejte od nuly
• Neprodukujte pouze to, co trh potřebuje či chce. Vytvořte to, co si zamiluje
• Průzkumy nechte provádět třetí stranu, zjistíte tak, co si zákazníci opravdu myslí, jelikož ani nejlepší přátelé Vám neřeknou pravdu do očí, ale řeknou ji za Vašimi zády
• Průzkum je dobrý, zákazníci ocení, že se snažíte službu zlepšit
• Pokud si nejste jistí, jestli dokážete správně interpretovat písemné průzkumy, vyvarujte se jich
• Telefonické hovory přinesou obsažnější výsledky než osobní zjišťování
• Z mnoha důvodů provádějte ústní (volání, schůzka) průzkumy trhu, nikoli písemné. Můžete získat mnohem více informací
• Nikdy se neptejte „Co se Vám nelíbí“ – kontroverze
• Utrpí-li zákazník nepříjemnou zkušenost,pravděpodobně to řekne mnoha svým známým
• Za marketing společnosti zodpovídá každý, od ředitele až po prodavače
• Každé selhání zaměstnance společnosti je většinou dost nákladné
• Více než polovina japonských firem nemá marketingové oddělení, jelikož věří, že součástí marketingu je každý ve společnosti
• Marketing není oddělení, je to Váš podnik
• Každý čin je marketingový čin. Každého zaměstnance udělejte zaměstnance marketingu
• Při plánování svého marketingu nepřemýšlejte pouze o svém podniku. Zvažujte své schopnosti
• Zjistěte, co klienti skutečně kupují
• Než se okusíte uspokojit klienta, snažte se pochopit a uspokojit člověka
• Na konkurenta udeřte tam, kde není
• Zařaďte technologii do každého marketingového plánu jako jeho klíčovou součást
• Z velké části je marketing služeb soutěž v popularitě
• Nikdy nevíte, co přijde. Takže si nemyslete, že byste to měli vědět. Plánujte pro několik různých budoucností
• Uskutečňujte své myšlenky s nadšením. Okrajová taktika vykonávaná s nadšením téměř vždy předčí skvělou taktiku vykonávanou okrajově
• Udělejte to teď. Obchodní nekrology se hemží jmény plánovačů, kteří vyčkávali
• Buďte jako žralok, nepřestávejte se hýbat
• Zdánlivě hloupé nápady mohou být častokrát ty nejlepší
• Vysoce inteligentní lidé jsou ti největší odborníci na světě na maření dobrých nápadů
• Zpočátku zní nápady často absurdně
• Nedůvěřujte faktům. Plánování je umění nepřesného
• V plánování si dejte pozor na to, co si myslíte, že si pamatujete
• Zdravě nedůvěřujte tomu, čemu Vás naučila zkušenost
• Kdykoliv se s někým přete, vzpomeňte si na tato 3 slova: „třeba má pravdu“
• Neobracejte se na odborníky při hledání všech svých odpovědí. Neexistují odpovědi, pouze zasvěcené názory
• Zkuste působit na klientům rozum a pravděpodobně na něj nezapůsobíte vůbec
• Povědomí plodí byznys. Šiřte informace o sobě, jak jen můžete
• Využijte účinku posledních informací. Dejte si záležet na následné práci
• Lidé si nedávají záležet na tom, aby si zvolili tu nejlepší možnost. Oni se pouze chtějí vyhnout špatné volbě
• Každý dojem, který uděláte, bude – alespoň dočasně – Vašim posledním. Tak si na něm dejte záležet
• Vneste do své služby kvalitu a minimalizujte riziko. Lidé nehledají službu, kterou chtějí nejvíce, ale takovou, které se nejméně obávají
• To nejlepší, co můžete pro svého eventuálního zákazníka udělat, je zmírnit jeho obavy. Nabídněte zkušení lhůtu nebo testovací projekt
• Neskrývejte své slabé stránky, přiznejte je
• Mluvte pravdu, i když to bolí. Pomůže to
• Čím více se sobě dvě služby podobají, tím více nabývá na důležitosti každý rozdíl
• Zaměřte se na jednu věc, odlišnou od ostatních, která Vám poskytne konkurenční výhodu
• Pro zvýšení svého vlivu zužte své umístění
• Co je na Vaší službě nejobtížnější úkol? Umístěte se jako odborník na tento problém a máte na své straně princip
• Řekněte jednu pozitivní věc a lidé si Vám budou spojovat s mnoha – haló efekt
• Žádné dvě služby nejsou totožné
• Pokud nevidíte rozdíl ve Vaší firmě, podívejte se pořádně
• Nezačínejte s umisťováním své služby. Těžte z umístění, které máte
• Pozor na volbu jména, jelikož nikdy nevíte, jak se může Vaše podnikání rozrůst
• Nesnažte se skrýt svou malou velikost. Použijte ji tak, že poukážete na její výhody jako pružnost a osobní přístup
• Zaměřte se na určitou oblast. Ve všem od kampaně na prodej buráků po prezidentskou kampaň vítězí zaměření
• Bez ohledu na to, jak schopní jste, musíte své schopnosti zaměřit
• Nedomnívejte se, že logická tvorba cen je moudrá tvorba cen. Možná, že Vaše cena, díky níž vypadáte na dobrý obchod, ve skutečnosti působí, že vypadáte na druhořadou kvalitu
• Určování cen se podobá otáčení šroubkem. Malý odpor je dobré znamení
• Vyvarujte se mrtvého středu – střední hodnoty za své služby
• Vyvarujte se nejnižší možné ceny
• Neúčtujte hodiny, účtujte léta
• Účtujte za to, že víte kde
• Své firmě dejte název, nikoli monogram jako IBM
• Nechtějte lidi rozesmát svým názvem
• Obecná jména přinášejí obecný obchod
• Nikdy nevolte název, který popisuje něco, co od dané služby každý očekává. Takové jméno bude obecné, snadno zapomenutelné a bezvýznamné
• Základní princip marketingu: odlište se
• běžné jméno naznačuje pouze další z mnoha firem. Výrazné jméno ukazuje na výraznou službu
• Buďte výrazní Vy, i Vaše jméno
• Pokud potřebujete jméno pro firmu, začněte svým vlastním
• V marketingu služeb téměř nic neporazí značku
• Značky žijí, a Vy byste měli jednu takovou používat
• Značka je mnohem důležitější než záruka
• Služba je slib – pracovat na značce znamená pracovat na slibu
• Investujte do čestnosti, je to srdce Vaší značky
• Značkové služby mohou vložit méně času i peněz do získávání více zakázek
• Nikdy nepodceňujte hodnotu své značky a obtíže při tvorbě nové
• Značka znamená peníze
• Abyste urychlili růst své značky, zvolte si nezaměnitelné jméno
• Zviditelněte svou službu a uklidněte zákazníka
• Vaším prvním konkurentem je nezájem
• Říkejte pouze jednu věc
• Říci příliš mnoho obvykle znamená nesdělit nic
• Naplňte hned první potřebu trhu: ukažte na jeden dobrý důvod, aby si vybrali právě Vás
• Když v rámci reklamní kampaně řeknete jednu věc, tak se opakuje znovu a znovu
• Nepoužívejte přívlastky, používejte příběhy
• Zaútočte na svou první slabost, stereotyp, podle kterého o Vás zákazník smýšlí
• Kvalitní základní komunikace znamená kvalitní marketing
• Vytvořte důkazy o kvalitě svých služeb, pak o nich informujte
• Nepoužívejte žádné triky
• Pokud máte pocit, že by Váš propagační nápad mohl vypadat hloupě nebo neprofesionálně, pak takový je
• Tlumočte, že jste „přijatelně dobří“, nikoli nejlepší
• Je mnohem lepší říci příliš málo, než příliš mnoho
• Lidé slyší to, co vidí
• Dbejte na to, aby lidé neviděli něco jiného, než jim říkáte
• Postarejte se o to, aby lidé věděli, kdo jste
• Sledujte a zdokumentujte vizuální nápovědu, kterou vysíláte
• Vytvořte marketing s lidskou tváří
• Pokud prodáváte něco složitého, zjednodušte to metaforou
• V neviditelném světě služeb, kde lze ukázat jen velmi málo a vše se musí popsat, znamenají slova tu nejmocnější zbraň
• Někdy vše spočívá v tom, jak to řeknete
• Vy klišé neposloucháte, ani Vaší zákazníci nebudou
• Přejděte k věci, jinak se nikdy nedoberete konce
• „Nemůžete nikoho donutit k tomu, aby si koupil Váš produkt“, David Ogilvy
• Pokud chcete publicitu, inzerujte
• Chcete-li větší publicitu, postarejte se o větší reklamu
• Chcete-li, aby Vám redaktoři pomohli, pomozte Vy jim. Dejte jim něco zajímavého, dejte jim příběh
• Zajistěte, aby bylo snadné Vaši službu koupit
• Po každém stanovení dlouhodobého záměru přidejte definici krátkodobých cílů
• Nepodceňujte očekávání, která nemůžete splnit
• Zákazníkova spokojenost je rozdíl mezi tím, co zákazník očekával, a tím, co dostal
• Abyste zajistili spokojenost zákazníků, musíte pečlivě nakládat s jejich očekáváním
• Vaši rodiče měli pravdu, děkujte, často
• Postarejte se o to, aby se klient dozvěděl, že pracujete opravdu tvrdě
• Sejde z očí, sejde z mysli. Připomínejte své služby, ale s patřičnou skromností
• Zapracujte na maličkostech
• Váš obchod začíná s prvním zvoněním, prvním emailem
• Buďte rychlí, pak zrychlete
• Řekněte čas dodání odpoledne, a odevzdejte dopoledne
• Každý den usiluj o štěstí každého klienta
• Riskujte sami sebe
• Pusťte se do terénu, ať do Vás příležitost vrazí

Shrnutí knihy

Jak na Vás kniha nebo tyto poznámky zapůsobili? Četl ji někdo z Vás a změnili jste něco na Vašem podnikání na základě této knihy? Já mám zapsaných 19 podnětů ke změně a budu se je snažit zapracovat co nejdříve.